EC News D2Cマーケティングの手法と戦略ポイント、メリット・デメリットや成功事例まで解説

D2C（Direct to Consumer）は、メーカーが直接消費者に販売する「メーカー直販」のことで、アパレル業界や化粧品メーカーを中心に採用されている販売手法です。
ここではD2Cのビジネスモデルを中心に、ECやBtoB・BtoCとの違い、そして注目される背景を解説していきます。

D2Cのビジネスモデル

D2CとECの違い

D2Cは2010年頃に登場したビジネスモデルで、メーカーが自社で企画・製造した商品を流通業者や小売店を通さずに販売する仕組みのことです。
一方、ECはElectronic commerce：電子商取引と訳されるもので、インターネットを介してモノやサービスを売買することです。
よく耳にする「インターネット通販」や「ネットショップ」と考えるとわかりやすいでしょう。

どちらも商品やサービスの販売に使用する言葉ですが、D2Cは販売の仕組みそのものを指すのに対し、ECはオンライン上の取引形態をあらわす用語で、「ECの展開方法の1つにD2Cがある」ということになります。

BtoBやBtoCとの違い

BtoB（Business to Business）は、企業間でモノやサービスを取引するビジネスモデルをあらわす言葉で、社内用のコピー機を販売会社から購入したり、販促用ポスターを印刷会社に依頼したりすることを指します。
また、BtoC（Business to Consumer）は企業が個人に対してモノやサービスを提供するビジネスモデルで、スーパーでお惣菜を買ったり百貨店で洋服を買ったりと、消費者の日常生活と大きく関わります。

このように、BtoBとBtoCは商品やサービスの提供相手を限定した取引関係をあらわす言葉ですが、D2Cは「誰と誰の間で」のような取引関係をあらわすものではありません。

日本におけるD2Cの市場規模

D2CはECの普及と共に成長しており、2020年に「売れるネット広告社」がおこなった市場動向調査からは、2025年にデジタルD2Cの市場は3兆円に達すると予測されています。

引用：「売れるネット広告社」調べ

D2Cがとくに新しいビジネスモデルではないにもかかわらず注目されている背景には、さまざまな要素が考えられます。たとえば、デジタルマーケティング環境の整備が進んだことにより、消費者と直接コミュニケーションがとれるようになったこと。
さらに、自社での集客が以前に比べて容易になった結果、運営コストをおさえ、高い収益性が確保できるようになったことなどです。

また、柔軟なEC運営を可能にするAWS（アマゾンウェブサービス）や、Shopify（ショッピファイ）などの登場によりD2Cへの参入障壁が下がったことも、市場拡大の理由として挙げられます。

D2Cのメリット

D2Cの概要は理解できていても、「本当に自社にとってよいビジネスモデルなのかわからない」と感じている方も多いでしょう。これまでの仕組みを変えることにはリスクがともなうため、躊躇するのもムリはありません。
そこで、D2Cのメリットを知り、自社にあうビジネスモデルかどうかを考えてみましょう。

スモールスタートが可能

D2Cはメーカー自身がECサイトの運営から商品管理・物流までおこなうのが一般的で、この販売手法であれば各業者にかかるコストや時間、人的リソースをカットできます。
たとえば、企画・生産をおこなうアクセサリーデザイナーがECサイトを開設・運営、さらに商品を自分で発送することで、スモールスタートから事業を少しずつ発展させていくことが可能になります。

収益性が高い

D2Cは商品の販売やサービスの提供にかかる中間マージンがかからないため、収益性が高くなります。
これまで新しいブランドを立ち上げるのであれば、外部の中間業者や流通業者、卸店舗を通じて商品を販売しなければなりませんでした。
しかし、自社商品の開発・製造からECサイト運営、マーケティング、販売まで一貫しておこなうことで外部業者の介在を限りなく減らし、利益率を高められます。

また、Amazonや楽天市場のようなECモールを利用すると販売手数料がかかりますが、自社サイトを使ったD2Cであればドメインやサーバー代のみの最低限のコストで運営できます。

消費者とダイレクトに繋がれる

商品の企画から販売まで一貫しておこなうことで消費者との距離が縮まり、ダイレクトにつながれるというメリットもあります。
SNSやオウンドメディアを通じて消費者と直接関わり、商品を使った感想などリアルな口コミを集められれば、商品の改良に生かすこともできるでしょう。

消費者のニーズを把握し、改良を重ねることで満足度の高いサービスが提供できれば、顧客ロイヤリティ向上にもつながります。

顧客データの収集が行いやすい

仲介業者をはさむ従来のビジネスモデルに比べて、D2Cでは顧客データを収集しやすいのもメリットです。
たとえば、購入時に会員登録してもらうことで名前や住所、メールアドレスなどの情報が入手可能になり、長期的なアプローチに生かせるでしょう。

また、訪問者の滞在時間や離脱ページ、購入までのプロセスなども収集・蓄積できるため、データ分析にもとづいたマーケティング戦略が考えられるようになります。

販売方法などの自由度が高い

従来型のビジネスモデルは、卸や小売店、代理店などの都合もあり、メーカーだけでは販売方法を決められません。
しかし、自社ですべておこなうD2Cであれば販売方法に制限がないため、独自のキャンペーンやセールがおこなえるようになります。
販売業者やプラットフォームに縛られず自由な売り方ができることは、D2Cの大きなメリットといえるでしょう。

D2Cのデメリット

メリットの多いD2Cですが、その反面デメリットもあります。
デメリットを把握しないまま取り組むと思わぬ失敗をまねきかねないため、事前に理解しておきましょう。

集客など初期段階ではコストがかかる

D2Cを展開するためのECサイトの構築や運営には費用が発生します。
また、有名なブランドや影響力のあるメーカーでない限り、ECサイト開設後すぐに集客することは難しいでしょう。
SNSでのアピールやWeb広告、メルマガ発行など、地道にプロモーションを展開していく必要があり、EC運営が軌道にのるまでコストがかかることはD2Cのデメリットの1つです。

ブランド力・商品力が問われる

ECサイトのデメリットに、「購入前の商品を直接手にとってみられない」ということがあります。
D2Cの場合、消費者は画像や商品説明だけで購入するかどうかを判断しなければならないため、ある程度のブランド力や商品力が必要になります。
注文した商品が思っていたより低品質だったり、カスタマーサービスが不十分であれば、消費者が抱くブランドイメージは悪くなってしまうでしょう。

一方で、消費者にとって魅力的なブランド・商品であればSNSで口コミが拡散される可能性もあり、どのようにブランディングするかで売上が大きく変わるのもD2Cの特徴といえます。

ブランドの発信力が重要になる

立地条件にもよりますが、実店舗の場合であれば「何気なく立ち寄ってみる」ことからメーカーやブランドを認知し、ファンになることもあるでしょう。
また、ECモールに出店するのであれば、モール自体がもつ知名度での集客に期待できます。
しかし自社ECサイトの場合、自ら集客しなければ商品の購入にはいたりません。

そこで必要なのがブランドの発信力です。とくにD2Cでは商品の魅力だけでなく、ブランドの背景や商品がもつストーリーなどの世界観に共感してもらうことが重要です。
多くの企業がEC事業に参入している今、計画的・戦略的に発信していかなければ、D2Cで生き残るのは難しいといえるでしょう。

D2Cマーケティングの手法

D2Cはオンライン上でのマーケティングが基本となりますが、さらなる事業拡大のためにオフラインとの融合を検討するのもよいでしょう。
ここでは、D2Cマーケティングの手法を5つ紹介します。

SNS

D2Cにおいて、SNSを使ったマーケティングは欠かせません。日常生活でSNSを使っている消費者は日々流れてくる情報をチェックしているため、商品の情報を投稿することで自然にアピールできます。
また、SNSユーザーに自社アカウントをフォローしてもらい、積極的にコミュニケーションをとることで「ファン化」につなげやすいのもメリット。
ECサイトとSNSの世界観を統一することで、自社ブランディングに役立てられるでしょう。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社が運営するメディアのことで、一般的にはブログやお役立ちコンテンツなどを指します。
さまざまなコンテンツの提供により消費者との接触機会を増やし、ブランドや商品を好きになってもらうことを目的としています。

メディアに投稿する内容に決まりはありませんが、自社商品に関する豆知識や周辺情報など、消費者が興味を抱く記事が望ましいでしょう。
ただし、オウンドメディアで発信する情報にたどりついた消費者は、自社ブランドや商品を知らないところから始まることが多く、コンバージョンには直結しないことが多いと考えられます。

ポップアップストア

オンライン上で完結することが多いD2Cですが、近年ではポップアップストア＝期間限定ショップを展開するブランドも増えています。百貨店の一角や空きスペースを利用して店舗を出店することで、オンラインとは異なる顧客層へのアプローチが可能になります。
また、期間限定のため出店コストがおさえられるのも、ポップアップストアのメリットといえるでしょう。

LTV（ライフタイムバリュー）

LTV（ライフタイムバリュー）は「顧客生涯価値」のことで、1人の顧客が1つのブランドや企業にもたらす総合的な利益の指標です。
以前に比べて新規顧客の獲得ハードルがあがっている世の中の流れをうけ、既存顧客との関係性の見直しによる利益拡大が重視されるようになりました。
そこで、顧客との関係性が数値化できるLTVに注目が集まっています。

LTVの算出方法は商品やビジネスモデルによって異なりますが、正しく計算・活用することでロイヤルカスタマーの育成に役立てられ、売上の安定化が目指せるでしょう。

KOL（Key Opinion Leader）

KOL（Key Opinion Leader）は、ある商品やブランド、業界への知識が豊富で権威性があり、多くの消費者に与える影響力のある人物のことです。
ひとことでいうと専門性のあるインフルエンサーで、KOLを使った「KOLマーケティング」はSNSを中心に活用されています。

KOLマーケティングはインフルエンサーマーケティングの進化系とも呼ばれており、ターゲット層に人気のある人物を採用することで高い効果が得られるでしょう。

D2Cマーケティングを成功させる戦略のポイント

D2Cマーケティングで重要なことは、自社ブランドのファンを増やし、長く良好な関係を築けるかどうかです。
一般的なWeb広告での集客も重要ですが、一時的な顧客ばかり集めても中長期的な利益は確保できません。そこで、コアなファンを作るためのD2Cマーケティング戦略が必要になります。
ここでは、D2Cマーケティングを成功させる戦略のポイントを5つ紹介します。

ターゲットとなる顧客の設定

まずは、自社商品のターゲットとなる顧客を設定しましょう。
年齢や性別、居住地などの広い範囲ではなく、さらに踏み込んだ個人の価値観や好みなど、自社商品を利用してもらいたい人物像を描いてターゲットを絞り込みます。
ターゲットとなる顧客を深く理解することで、より刺さりやすいマーケティング戦略が考えられるようになります。

独自のブランディングによる世界観の確立

D2Cにおけるメインの消費者は、ミレニアム世代やZ世代と考えられています。
ミレニアム世代・Z世代は「商品が購入できればよい」という考え方ではなく、ブランドの世界観や価値観を共有するブランドに目を向ける傾向にあります。
そのため、D2C事業で成功しているブランドの多くが独自の世界観を確立しており、「ブランドのオリジナリティ」や「顧客体験の設計」が欠かせません。

SNSを活用する

既出のとおり、D2CマーケティングにおいてSNSは無視できないほど大きな影響力をもっています。
マーケティング支援をおこなう「株式会社ネオマーケティング」がおこなった調査では、ファンになったブランドを知ったきっかけとして、1位のテレビCMに続き、2位にSNSがランクインしました※。
SNSはほかの媒体と比べて消費者との距離が近く、最近では広報のSNS担当者が「〇〇の中の人」としてキャラクターづくりをしている企業もあるほどです。

※参考：https://column.neo-m.jp/column/marketing-research/-/2682

ユーザーと双方向のコミュニケーションを取る

SNSを使ったマーケティングでは、自社商品の情報を発信するだけでなく、ユーザーとの積極的なコミュニケーションも欠かせません。たとえば、InstagramやTwitterにそなわっているアンケート機能を活用することで、消費者からの「生の声」を手軽に入手できます。

また、ライブ配信機能がそなわっているSNSであれば、リアルタイムでユーザーとつながれるため、より多くの情報を伝えられるでしょう。
このような機能を活用して消費者とコミュニケーションを取ることで市場ニーズが容易に把握でき、商品改良やコンテンツづくりに生かせるようになります。

マーケティングの知識をつける

D2Cがほかのビジネスモデルと異なる点は、商品の企画・製造から物流まですべて自社でおこなうところです。
なかには「製造は得意だけど、マーケティングのノウハウがない」という悩みもあるかもしれません。
しかし、D2Cで成功するためには、これまで解説してきたようなことにくわえて、Webマーケティングの知識が必要です。

D2Cに取り組むブランドや企業は多いものの、思うように売上を伸ばせずに撤退するケースもめずらしくありません。
インターネット上のD2Cに関する情報や本記事の最後に紹介する書籍などを読み、マーケティングスキルを身につけましょう。

D2CにおけるSNS運用は使い分けが大事

一口にSNSといってもそれぞれ機能やユーザーの特徴が違うため、「どのSNSを選ぶべきか」「どう使い分ければよいのか」と悩むかもしれません。
そこで、D2Cで使われることの多いSNSのおもな特徴と広告の種類を以下の表にまとめました。
（2022年7月時点）

最近ではショッピング機能がそなわったSNSも多くあり、それらの機能を活用することでECサイトへの導線がスムーズになります。
自社商品のターゲットにあうSNSを選び、ブランド独自の世界観を発信しつつ消費者とコミュニケーションをとることで、D2C成功へと近づけるでしょう。

D2Cの成功事例

ここからは、実際にD2Cで成功した国内ブランドを紹介していきます。
「どのようなブランドが、どうやって成功したのか」を知ることで、D2C事業の正しい方向性が理解できるでしょう。

※こちらの事例では、GMOクラウドECで構築したECサイト以外についてもご紹介しております。予めご了承ください。

【アパレル】土屋鞄製造所

引用：https://tsuchiya-kaban.jp/

土屋鞄製造所は、ランドセルからはじまった皮革製品を製造・販売するブランドです。メイドインジャパンにこだわり、上質な財布やバッグ、文具などを展開しています。

土屋鞄製造所がEC販売をスタートしたのは2000年代初頭。
ブランドの成長とともに消費者の満足度とブランド価値を高めるため、日本ではあまり導入されていなかったシステムを活用するなど、時代にあわせたスピーディな対応力でD2C事業を成功させています。

【アパレル】COHINA

引用：https://cohina.net/

COHINA（コヒナ）は、小柄女性のためのアパレルブランドです。
ブランドターゲットを身長140〜150cm前後に絞り、背が低い女性が楽しめるスタイルを提案しています。

InstagramでモデルがCOHINAの商品を着用し、特徴や着心地を伝える「インスタライブ」を毎日配信。
単にブランド側が商品情報を発信するのではなく、ユーザーが自由に意見をだしたり、ユーザー同士で情報共有したりと、オンライン上でブランドを「体験できる場」を作っています。

【アパレル】17kg

引用：https://17kg.shop/

17kgは、Instagram発のプチプラ韓国ファッション通販サイトです。
徹底的にSNSを研究し、データ分析にもとづいたマーケティングをおこなうことで、Instagramのフォロワー数は約48万人にまで成長。（2022年6月時点）
ブランドスタート時、希望者に商品を提供して密にコミュニケーションをとり、着実にフォロワーを増やし続けたとのことです。

Instagramで知名度を獲得しつつも、SEOでの検索流入やリアル店舗の出店など、多方面にD2Cビジネスを拡大しています。

【食品】BASE FOOD

引用：https://basefood.co.jp/

BASE FOODは、「かんたん、おいしい、からだにいい」をコンセプトに、パンやパスタの販売をおこなっている食品系D2C企業です。
販売方法にサブスクリプションを採用しており、毎月自宅に商品が届くシステム。

サービス開始当初、商品自体に課題を感じていたことからユーザーインタビューや口コミで顧客の声を拾い、商品改良に生かす環境を構築しています。

【コスメ】BULK HOMME

引用：https://bulk.co.jp/

BULK HOMMEは、2013年にサービスを開始したメンズスキンケアブランドです。
20代〜30代男性に向けて、フェイスケア・ボディケア・ヘアケアなどの基礎化粧品を販売しています。

オンラインでの定期購入を基本とし、Instagram広告や有名人の起用により認知度アップを狙いました。
認知拡大とともにCRM改善・LTV向上に注力し、必要な部分は自動化するなど、リソースをおさえつつ、継続利用される施策の実行により成功した事例です。

D2Cを学べるおすすめ本5選

最後に、D2Cを学ぶ際におすすめの本を紹介します。
D2Cを展開するには基本のビジネスノウハウだけではなく、マーケティングや将来的な小売業についての知識も必要です。

これから紹介する5冊を参考に、D2Cへの理解を深めましょう。

D2C　「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略

引用：https://www.amazon.co.jp/dp/491006303X

こちらは、D2Cが体系的に学べる書籍です。
「なぜ今D2Cが広まっているのか？」というところから、アメリカで成功しているD2C企業の事例、マインドセット方法などがわかりやすく解説されており、D2Cに携わるすべての人に役立つ内容となっています。

リテール・デジタルトランスフォーメーション D2C戦略が小売を変革する

引用：https://www.amazon.co.jp/dp/4295010502

D2Cでの小売支援・変革のための事業戦略を解説する本書。
著者は日本のD2Cブランドの先駆的存在として知られる、「FABRIC TOKYO」の取締役COO兼CFO三嶋憲一郎氏。
世界観の作り方から成長戦略、マーケティング戦略、DX、RaaSなど、考え方からノウハウまでを網羅的な内容となっています。

DtoC After2020 日本ブランドの未来

引用：https://www.amazon.co.jp/dp/4883355004

本書では、従来のECとの違いやD2Cの可能性、D2Cに必要な視点を総合的に紹介しています。
数多くのD2Cブランドの立ち上げ支援に携わってきた立場から、D2Cの核となるブランディングの重要性を解説。

多岐にわたる領域のマーケターやキーマンのインタビューも掲載されており、これからの日本ブランドについての知識を深められる内容になっています。

顧客をつかんで離さないD2Cの教科書

引用：https://www.amazon.co.jp/dp/4866801131

D2Cを展開するメリットやメソッドにくわえて国内事例など、事業イメージがわきやすくなる1冊です。
なかでも、「COHINA」をはじめとする話題のブランド4社へのロングインタビューは、リアルな現場からみた成功ポイントが満載。
インタビューからみえる成功の秘密は、これからD2C事業を展開するうえで実践的に使えるでしょう。

図解入門ビジネス 最新 D2Cの基本と仕組みがよ~くわかる本

引用：https://www.amazon.co.jp/dp/B08XJ1X8D9

国内外の事例や図解をまじえながら解説しているD2C入門書です。

D2Cを理解するための要素を、「7つのキーワード」にわけて解説。
ニーズが多様化する現代のなかで、「メーカーはどのようにビジネスを展開していくべきか？」がわかりやすく学べる1冊となっています。

まとめ

メーカー直販をビジネスモデルとするD2Cは、現在アパレル業界や美容（化粧品）業界を中心に展開されています。仲介業者をはさまずに消費者とやりとりするため、自社で運営できる知識や体力がなければ成功にはいたりません。
しかし、D2Cは従来のビジネスモデルに比べて収益があがりやすく、スモールスタートが可能という参入ハードルの低さからも、今後さらに発展していくと考えられます。
これからD2Cに取り組む予定の事業者は、マーケティングをしっかり学び、SNSやITツールを活用してD2Cビジネスの成功を目指しましょう。