2020.05.15

MA活用例あり!顧客体験が求められている時代に効果的なECマーケティング施策

MA活用例あり!顧客体験が求められている時代に効果的なECマーケティング施策

消費者は以前のような大量生産・大量消費の時代にマッチしていた単純な購買体験だけでは不十分になってきました。ユーザーの行動履歴から属性や趣味嗜好などに合った一人ひとりの顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)を求めるようになってきています。

その為、ECのマーケティング担当者は、ECの売上を上げるために、消費者を生活者と捉えた上で、生活者=顧客がECサイトを訪問し購入に至るまでのすべての段階においてエンゲージメントを意識する必要があります。
ではどのように売上に繋がる、また顧客の期待を上回る顧客体験の価値を提供することができるでしょうか。
顧客体験の重要性と顧客体験を提供する具体的なマーケティング施策を解説して参ります。

顧客体験の重要性


まずは、カスタマーエクスペリエンス(CX)とも言われている顧客体験とは何か、という事から確認していきましょう。顧客体験とは、ユーザーのあらゆる購買に関するフェーズでの心理的、感情的な体験価値を意味します。商品の興味・検討、初回購入・会員登録、2回目以降の購入、また購入後のフォロー、ユーザーが購入におけるあらゆるプロセスにおいて、顧客の期待を上回る優良な体験価値を提供することが求められています。

では、なぜそれほどまで顧客体験が必要とされているのでしょうか。
デジタルの発展により、顧客はWEBサイトやソーシャルメディアにより大量に情報を収集することができるようになりました。また趣味嗜好が多角化し、購入の意思決定のプロセスも大幅に変化しています。

「消費者が特定のブランドを選定、また継続利用するのに影響を与えるものは?」としてある調査では「個人の体験」が約半数を占め、その他家族や友人知人、口コミなど他者の体験が影響を与えているという結果でした。

また「EC事業者に期待すること」という調査結果では、「EC・実店舗での一貫したサービス」「複数チャネルでのスムーズな情報提供」「望んだチャネルでの即時の回答」といった回答が多いようです。

このように個々の顧客に対し一貫したサービス提供や様々なチャネルでのアプローチをするためには、データ統合は欠かせません。
サイト訪問履歴、顧客情報、会員登録、注文履歴、などのオンラインのデータ。他にも店舗展開されているのであれば店舗会員情報や購買データなどオフラインのデータも統合し連携した活用が必要とされます。

個々の顧客に対する体験の価値を提供する


顧客がEC事業者に期待することの一つは、「一人ひとりにとって丁度いいタイミングで適切な情報を提供する」ことです。

実店舗の購買体験を思い出してみてください。
店舗に入ると雰囲気の良い内装や装飾、店員の感じのよい挨拶に心地良さを感じるのではないでしょうか。商品を複数手に取ったり見ていたりしている自身の行動から、商品の詳細な情報や関連したおすすめ商品を提案したり、また何度も訪れる店舗であれば、店員が好みを覚えてくれたりします。またDMによるセール情報や割引などのクーポンも送られて来ると再訪問を促されます。このような顧客視点に立った「おもてなし」をECサイトに置き換えてマーケティング施策を設計することができます。

既に、UI/UXを意識したサイト構築や、メルマガでのキャンペーン情報配信などを実施されていることでしょう。ですが、いわゆる一斉配信メルマガであれば、開封すらされることなく、大量に配信される他のメールに埋もれてしまう事もあるかもしれません。また開封されたとしても、その顧客の心に響くとも限りませんのでそこからのクリック率やコンバージョン(CV)率を期待することは難しいでしょう。

もう一歩踏み込んだ、個々の顧客に対する体験の提供を実施することが、今後のビジネスの成長に効果を発揮します。

それでは、サイト毎に具体的なマーケティング施策の事例から解説していきます。

消耗品などのECサイト事例


例えば、毎日使用するスキンケア化粧品や使い捨てコンタクトレンズなど、消耗品のECサイトを例に挙げます。顧客が手元の商品を使い切る前に、個々の顧客のタイミングに合わせて、次回購入のアナウンスや割引クーポンをメールで配信することができます。そうすることで顧客は買い忘れを防ぐメリットがあり、商品を継続して使用する事での効果を実感することができ、ファンになる可能性が高まります。

都度購入の手間を省けるように、サイト上では定期購入を促すポップアップ表示をさせ、定期購入会員に引き上げる事もできます。定期購入の際の初回割引を適用するといいでしょう。ただし、例えば、サイト上にこのような割引コンテンツを表示する際、期間限定での割引金額に変動がある場合には、既に定期購入になっている顧客には表示させないような配慮をすることはとても大切です。自分が登録した時の割引率とは違うのを知ると、落胆させてしまいます。

将来的にあると良い施策としては、配信するメールに顧客がリピートしている商品を掲載し、クリックするだけで購入確認画面に遷移し、最短ルートでの購買が可能になるのであれば、顧客の期待を上回る価値を提供できるでしょう。

アパレルなどの商品点数が多いECサイトの事例


あるアパレルECサイトでは、色々な施策を取り組まれていますが、その1つでは、メールの開封率が50%、配信数に対するクリック率が40%、CV(購買)率は1.5%の成果が出ている施策もあります。メルマガの開封率は一般的に15-20%程度です。それを考えると、かなり高い確度で、メールから顧客がサイトに訪問されていると言えます。この成功されているアパレルECの事例から考察していきます。

このアパレル会社では、一例として、同じ商品を2回以上閲覧しているのに、カートに投入に至らなかったユーザーに対し、「この商品を見た人はこんな商品も見ています」とサイトでの閲覧・行動データから分析されたレコメンドメールを送信されています。
カートに入ったままで決済に至らなかった際のリマインドで送られる「かご落ちメール」とは違い、サイトでの閲覧データを活用する事で、今までアプローチされていなかった顧客層にもアプローチの幅を広げることができたようです。

顧客は好みに近い商品が閲覧できるパーソナライズ化されたメールを受信する為、通常のメルマガと比べてクリック率を各段に上げる事ができました。その結果、購買にも至る確率が高くなります。顧客にとっては、元々閲覧していた好みの商品とは別の気に入る商品を発見する機会にもなります。

配信する際のメールタイトルも重要です。「〇〇様へおすすめの商品をピックアップ」とする事で開封率を上げられました。タイトルを決める際もA/Bテストを実施し、かご落ちメールでよく使われるタイトル「お買い忘れありませんか」と比べると格段の開封率だったそうです。

顧客を分析し的確にアプローチする


このような顧客体験を提供する為には、統合したデータを適切に分析し、顧客行動をベースにセグメントする事は大変重要です。
分析・セグメントが曖昧なままでは、顧客の心に響かせる事はできません。また費用や労力を無駄にしてしまいます。

このようなマーケティング施策を実施するのに便利なマーケティングオートメーション(MA)ツールがあります。MAツールであれば、あらゆるチャネルから収集したデータを統合し、分析、顧客をセグメントできます。様々なチャネルにパーソナライズ化されたプロモーション施策を実行できます。施策を可視化・自動化することで運用の負荷も軽減も期待できます。

*この記事は、GMOクラウドEC MA powered byScinable(EC特化型のマーケティングオートメーションツール)を用いた事例から解説しております。

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