EC News サブスクリプションと物流との関係について（概念編）

はじめまして　物流コンサルタントの（株）リンクスの小橋です。これまで多くの企業の物流をサポートさせて頂いた経験から、今流行の「サブスクリプション」のビジネスモデルと物流の関連性について解説させていただきます。

サブスクリプションと聞いて、最初に思い浮かぶのが、サプリメントの定期通販などの「月額課金サービス」ではないでしょうか？　自分も最初に、サブスクリプションがメディアなどで取上げられているのを見て、これまでにあったサービスなので、特別新しいビジネスモデルとは感じませんでした。それが、サブスクリプションにも段階があり、現在騒がれているのが、サブスクリプションの第三世代「サブスクリプション3.0」であるとの話を聞いてその真意を知りました。

サブスクリプション3.0

イメージしていたサプリメントなどの月額課金サービスは、「サブスクリプション1.0」として、一定の商品を継続的に提供するもので、一律型です。「同2.0」は利用ケースにあわせてプランが分かれているセグメント型です。そして、「同3.0」こそが、これからの新しい顧客との関係性を構築するパーソナライズ型のサービスとなります。

もう少し詳しく説明すると、顧客の利用状況から、顧客ニーズを把握して、長期的且つ、継続的な関係性を築くことが目的となります。なので、顧客との接点の中で情報が極めて重要で、顧客のニーズを常にキャッチアップしています。サプリメントなどは消費財として消化されて行きますが、洋服、バックなどのサブスクリプションモデルは、商品を購入するのではなく、一時利用し、必要なくなれば返却するため、サブスクリプション＝レンタルのような活用となります。レンタルとの違いは、関係性を継続的に持続することであり、顧客に飽きさせないよう、顧客の求めていることを理解し続ける必要があります。これまでの売って終わりの「客数 × 商品単価＝売上」の考え方から、ひとりの顧客が買い続ける、「平均購買単価 × 購買頻度 × 継続期間＝LTV（顧客生涯価値）」の考え方へシフトすることになります。

なので、これまでの販売モデルが店舗やネットなどのチャネルを使って消費する「商品を中心」としていましたが、サブスクリプション3.0 では、商品はお客様を知るための手段であり、「顧客を中心」とするビジネスモデルの変換を意味しています。

物流における進化

物流の進化についてもお話させていただきます。「作れば売れる」時代であった生産志向から、「いかにして売れるか」という販売志向に時代ともに変遷していくと、流通そのもののビジネスモデルが、商品のアイデア含め、購買を促進する「需要を創造する」活動と、商品が消費者の手元に届けられる「物的供給」の活動とに分かれていきます。すなわち、生産志向から販売志向となり、需要創造と物的供給の活動へとつながっていきます。

ただ、需要創造は、別名をマーケティングとして注目を浴びますが、物的流通（物流）＝需要遂行はコストとして捉えられるものの、それほど重要視されてきませんでした。それが、国内市場が縮小し、今までのようにモノが売れなくなる時代に、顧客が必要とするモノを、必要とする量だけ、必要な場所に届ける物流の重要性は、年々高くなっています。特に在庫の問題は、コストだけでなく地球環境にまで影響する問題となっています。

まさしく、商品を作って終わりの「商品が中心」から、顧客が求めるものを届ける「顧客が中心」へと変化しています。　ここで物流の定義について補足すると、物流を広義にとらえると、物流は配送だけの意味ではなく、商品を作り、もしくは仕入れて、在庫して販売する、モノの流れ全般であるサプライチェーンを示しています。

サブスクリプション × 物流

サブスクリプションモデルが、これまでの「所有」から「利用」へと、「商品を中心」とするモデルから、「顧客を中心」とするモデルへと変換する中で、物流そのものも、大量に作って販売するモデルから、顧客のニーズにあわせて届けるモデルへとシフトしてきています。

サブスクリプションと物流の関係性について、少しこじつけのように感じられたかもしれませんが、サブスクリプションのビジネスモデルにおいて、物流はとても重要となります。例えば、洋服、バックなどのサブスクリプションモデルの場合これまでの販売モデルとの違いは、使用が終わった商品の戻りです。これまで商品を出荷するだけの一方向だけだった物流が、サブスクリプションの場合は、返品が発生するので、配送費も倍となります。通販事業において、物流にかかるコストの半分は配送費なので、戻りの配送費まで含めると、サブスクリプションモデルにおける物流費の問題はシビアな問題です。詳しくは、次回のコラムで書かせていただきますが、それ以外でもサブスクリプションには、何かと物流において手間とコストがかかります。サプリなどの商品は戻ってくることはないにしても、顧客にどう届けるか、このあたりも物流及び、配送は顧客体験をあげるために必要です。

このコラムを読まれていて、何だかサブスクリプションは大変そうだなと感じられた方も多いのではと思います。ただ、モノがこれまでのやり方だけだと売れなくなる時代に、顧客が何を望んでいるのかを理解し、それも、単発ではなく、継続的に関係性を持ち続けるために、自社の商品・サービスを顧客にあわせて変化させていくことは、サブスクリプションでなくても必要なことなのではと思います。また、それを実現するために物流サービスの機能も、その価値を伝える顧客接点として重要です。

最後まで読んでいただきありがとうございました。次回は、実際のサブスクリプションサービスの物流の裏側についてお伝えいたします。