2021.11.16

【徹底解説】成功事例から学ぶコンテンツマーケティングの基本とは?

【徹底解説】成功事例から学ぶコンテンツマーケティングの基本とは?

「コンテンツマーケティングで集客を伸ばしたい」
「でも、なかなか集客に結びつかない…なぜ…?」

そんなことを考えたことはありませんか?

Web上から顧客にアプローチする上で、今や集客のためにはなくてはならないマーケティング手法、それがコンテンツマーケティングです。

しかし、行えば必ず成功するかというと、そんなはずもありません。しっかりとした戦略と対策を行わなければ、たとえ魅力的なコンテンツを発信したとしても集客には結びつきません。

今回は、コンテンツマーケティングを成功させるために必要なポイントを、実際の成功事例と失敗事例と共に解説いたします。

コンテンツマーケティングで伸び悩んでいるマーケティング担当の方は、ぜひ参考にしてください。

 

コンテンツマーケティングの成功事例3選

それでは、さっそくコンテンツマーケティングの成功事例から見ていきましょう。

コンテンツマーケティングで成功しているといえる企業が、どのようなコンテンツを発信しているかに加え、成功のポイントまで解説いたします。

mercan(メルカン)

出典:https://mercan.mercari.com/

メルカンは、メルカリの社内やメルカリで働くことに興味がある方をターゲットとして、「株式会社メルカリ」が運営するオウンドメディアです。

ターゲットはメルカリを使用したい人ではなく、広くメルカリに「興味」がある人を設定しているため、発信内容はメルカリで働く社員などのインタビューや開催されたイベントのレポートなどが中心となっています。

ターゲット ●      メルカリ社内関係者
●      メルカリで働くことに興味がある方
発信内容 ●      メルカリで働く人のインタビュー
●      社内で開催されたイベントレポート
配信媒体 ●      mercan
●      mercan_YouTube
●      Facebookライブ配信
成功ポイント ●      メルカン独自の記事で潜在的な「採用候補者」にアプローチする。
●      動画コンテンツをメインとすることで、編集部の生の空気感を発信している。

 

無印良品

出典:https://www.instagram.com/muji_global/?hl=ja

誰もが知っている「無印良品」ですが、無印良品は公式Instagramによってコンテンツマーケティングに成功している会社の1つです。

ターゲットは、20代~30代にかけての、シンプルかつ良質な素材のものを求める消費者。インテリア小物から衣類・家電に至るまで、コーディネートの事例などの情報をショート動画で発信しています。

ターゲット ●      20代から30代
●      シンプルな商品を求める消費者
発信内容 ●      コーディネート事例
●      新商品紹介
●      商品価格
●      その他、無印料品に関わる情報
配信媒体 ●      公式Instagram
成功ポイント ●      「ショート動画」を利用して、短時間で魅力を伝えている。
●      動画によって、ユーザーの購入後の使用イメージを明確化させている。

 

北欧、暮らしの道具店

出典:https://hokuohkurashi.com/

「北欧、暮らしの道具店」は、株式会社クラシコムが運営しているメディア型ECサイト。

20代~40代の女性をメインターゲットに設定し、商品の紹介はもちろん、女性が共感出来るように社員の昼食風景や仕事風景などのバックグラウンドも発信しています。

また、北欧暮らしの道具店では自社商品を自然な形で訴求できるように「短編ドラマ」を配信しています。

オリジナルドラマ「青葉家のテーブル」では、ドラマ作品中に北欧暮らしの道具店で取り扱っている商品が登場するため、実際の使用風景などを想起させやすいコンテンツ設計となっており、ぜひとも真似したいポイントでもあります。

ターゲット ●      20代から40代の女性
●      ナチュラル志向の消費者
発信内容 ●      コーディネート事例
●      新商品紹介
●      商品価格
●      仕事風景などのバックグラウンド
●      オリジナルドラマコンテンツ
配信媒体 ●      公式Instagram
成功ポイント ●      「ショート動画」を利用して、短時間で魅力を伝えている。
●      動画によって、ユーザーの購入後の使用イメージを明確化させている。

 

コンテンツマーケティングの失敗例3選

ここまでで紹介した企業の取り組みのように、コンテンツマーケティングはユーザーにとって魅力的で価値のあるコンテンツを定期的に届けることで、自社のサービスへの導線を確保するためのマーケティング手法になります。

そのため、ただやみくもにコンテンツを配信しても結果が出るものではないことから、結果が出ないと頭を抱えるマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。結果が出ないのは、コンテンツマーケティングを行う上でなにかしらの課題点があると考えられます。

では、コンテンツマーケティングにおける課題点とは、一体どのようなものがあるのか。コンテンツマーケティングの失敗例と共に解説いたします。

成果とコンセプトの乖離

コンテンツマーケティングにおける失敗の要因の1つとして、「成果とコンセプトの乖離」が生じているというケースが考えられます。

どのような形であれ、コンテンツマーケティングは数字や売り上げなどの成果を得るために用いられる手法です。そしてその成果を最終的なゴールとするのであれば、配信コンテンツはそのゴールと関連性の高いコンセプトである必要があります。

しかし、配信コンテンツのコンセプトが求めるゴールとかけ離れている場合は、どれだけ魅力的なコンテンツを配信したとしても成果には結びつきません。

コンセプトは通常、コンテンツマーケティングを始める前の段階で決定すべきものです。しかし、配信コンテンツのコンセプトが最終的なゴールとかけ離れているような曖昧な状態であった場合は、そのコンテンツマーケティングは失敗している確率が高いと言えるでしょう。

短期でも効果がでると考えている

コンテンツマーケティングによくある失敗として、「短期でも効果がでる」と考えてしまっているケースがあります。

コンテンツマーケティングは、あくまでもユーザーに自社を「認知」してもらうためにとる手法のこと。認知を広げることで自社の商品などに誘導し、最終的に成約まで結びつけるための手段です。

しかし、コンテンツマーケティングで成果を出すためにはGoogleをはじめとする検索エンジンや、各プラットフォームからの評価を上げなければいけないため、基本的には長期的な目線で運用することが求められます。

短期で効果が出ることはほとんどないため、大手企業のコンテンツマーケティング担当者でさえも常に頭を悩ませている課題なのです。

加えて、検索エンジンからの評価を得るためには安定的にユーザーにとって満足度の高いコンテンツを配信し、それを常にアップデートさせていかなければなりません。

このような理由もあり、コンテンツマーケティングで成果を出すには、短期間で結果が出ないことを見越したうえで行動を重ねなければならず、長期的な目線でなければまず失敗してしまうのです。

目標設定がない

先ほど、コンテンツマーケティングの失敗例として「コンセプトとゴールの乖離が原因」と解説しましたが、そもそもの話で「ゴールが設定されていない」というのもコンテンツマーケティングでのよくある失敗例です。

今の世の中は圧倒的なネット社会。加えて、人件費を除くコストがかなり安く抑えられるため、コンテンツマーケティングを行うことはほぼ当たり前になっていると言ってもいいでしょう。

どの企業もやっているからと、ゴールを設定せずにとりあえずコンテンツマーケティングに取り組む企業もかなり多いのです。

コンテンツマーケティングにおける目標(ゴール)としては、次の項目が挙げられます。

  • 月間(年間)成約件数
  • 問い合わせ件数
  • PV数・フォロワー数の増加

繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングでは広告運用などとは異なり、自社でコンテンツを掲載するメディアを長期的に育てるという目線が必要になります。

そのため、目標設定が明確でなければ、自社へと導線を繋げるためのコンテンツ運用の方向性が定まりません。最悪の場合、ただやみくもにコンテンツを垂れ流しているだけという状態になってしまいます。

予算はいくらかけられるのか、いつまでの期間にどれだけの目標で運用するのか。短期的なものから長期的なものまで目的を明確にしない場合は、コンテンツマーケティングは逆に負債となってしまう可能性もあるのです。

事例から学ぶ、コンテンツマーケティング成功のためのポイント

コンテンツマーケティングは、今や多くの企業が取り入れているマーケティング手法としてのスタンダードな施策です。とはいえ、コンテンツマーケティングの手法は各企業ごとにも色があり、一概に1つの手段に拘るということは余りありません。

そんなコンテンツマーケティングにも「基本」と言えるものは存在します。コンテンツマーケティングを成功させている企業は、必ずその基本のポイントを押さえた上で運用しているのです。

では、コンテンツマーケティングの基本とはなにか。前述の成功企業を例に解説いたします。

ペルソナの作成

コンテンツマーケティングの基本としてまず挙げられるのは、自社がアプローチを仕掛けたいと考えている消費者の「ペルソナ」を明確に設定することです。

ペルソナとは、簡単に言えば自社にとって最も理想的な人物像のこと。コンテンツを設計する場合は、このペルソナがどのようなことに興味を持って、どのような境遇にいるのかということまで事細かに作りこみます。

例として、成功事例で挙げた企業のペルソナは以下になります。

mercan(メルカン) メルカリで働くことに興味がある人、メルカリで採用したい人
無印良品 20代から30代のシンプルな商品を求める消費者
北欧、暮らしの道具店 20代から40代のナチュラル志向の女性消費者

 

上記の通り、どの企業も一貫して自社に関わる人物像を設計し、ゴールへと誘導するターゲットとして設定しています。

また、発信コンテンツもペルソナが想定できるような設計になっているため、発信内容と自社コンテンツに一貫性があることがわかります。

ペルソナを設計して発信の「軸」を作ること。それがコンテンツマーケティング成功のための基本の1つなのです。

円滑なコンテンツ運用体制の整備

コンテンツマーケティングの基本でありながら、意外と見落としがちなのがコンテンツを運用する上での「運用体制」の整備です。

コンテンツマーケティングは気軽に始めることが出来るローコストのマーケティング手法ですが、それゆえに自社内で運用することを考えた場合、他業務と兼任する形で行うパターンも少なくはないのです。

コンテンツマーケティングで必要とされる役割は、主に以下の通りです。

  • ・ディレクター・・・全体統括
  • ・ライター・・・コンテンツ制作
  • ・デザイナー・・・コンテンツ制作
  • ・広告・・・サイト内広告運用
  • ・運用担当・・・施策の立案、効果測定
  • ・編集・・・品質をチェック

成功事例で紹介した企業の場合は、所属している社員の数も非常に多いことに加え、資金力も豊富であることからコンテンツマーケティングに関わる専門の部署が必ず存在しています。

しかし、人員的都合や予算的都合など、現実的には兼務で行っている企業がほとんど。それが常態化したままコンテンツ制作を行った場合、チェックが行き届かなかったりと、どこかで問題が発生してしまいます。

このようなことを起こさないようにするためにも、コンテンツマーケティングを行う前には運用に関わる人間の体制を、場合によっては外部の専門家なども招いてサポートしていくことが重要になってくるのです。

まとめ

コンテンツマーケティングは、長期的な目で運用を行っていけばゴールとしている成果を上げられるだけでなく、自社に対するファンの増加に貢献出来るため、安定的に売り上げを獲得できる顧客を育てることが可能な手法です。

コンテンツマーケティングを成功させるためには常に顧客のことを第一に考え、顧客が満足するコンテンツを発信していかなければなりません。

また、コンテンツマーケティングの手法は限定的なものではないので、自社に適した形を模索していくことも重要です。

コンテンツマーケティングを行う際は、今回紹介した企業なども参考にしながら柔軟な姿勢で取り組んでいきましょう。

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    EC News編集部

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