2022.01.25

UGCとは?マーケティングに求められるUGCとその意義

UGCとは?マーケティングに求められるUGCとその意義

マーケティングの話題で「UGCによってコンバージョン率を上げる」などと耳にすることがあると思います。キーワードとしては知っていても、UGCがどんな意味なのかわからないという人は多いかもしれません。それではUGCとは一体何なのか、この記事で解説していきます。

【UGCとは】

UGCとはUser Generated Contents の略であり、「ユーザーが生成したコンテンツ」のことを指します。例えば飲食店の口コミやSNSで上げられているアーティストやVtuverのファンアート、おしゃれな食べ物や素敵なスポットの”映える”写真などはすべてUGCです。

言わば「利用者の生の声」であり、その評価がサービスを未体験のユーザーに届くことで話題が話題を呼び、いわゆる「バズる」コンテンツへと繋がっていくのです。

【UGCが注目されている理由】

SNSにより誰もが評価を投稿できる時代になった

これまでユーザーはサービスの提供者側が用意した情報や広告だけで、そのサービスを利用するかどうかを判断してきました。実際に利用した人が偶然知り合いの中にいれば事前に評判を聞くこともできますが、例えば旅行先のホテル、観光地など遠くにあるサービスの情報を集めるのは難しいものでした。ですが2000年代に入りネットインフラの整備やスマートフォンの普及、そして何よりSNSの浸透により「口コミ」が爆発的に増えます。

例えば飲食店側が「おいしいですよ」と言うより、食べた顧客が「おいしかったよ」と投稿してくれる方が他の顧客に興味を持たれやすいでしょう。

先述の通り、知り合いに頼るしかなかった「口コミ」がネットにアクセスするだけで調べられるようになりました。実際に利用した人の声は強力で、今やサービス利用をする前に「口コミ」を調べるのは当たりまえになりました。

また各種ECサイトやネット決済の普及によってユーザーの購買方法も変わりました。「口コミ」を投稿するユーザーの中には人気を博し、独自にファンを抱える“インフルエンサー”が現れるようになりました。ここから「IGC」(Influencer Generated Contentも注目されます。

よく混同されますがIGCとUGCは似ていますが違うものです。IGCはあくまでインフルエンサーと企業がしかけるマーケティング戦略です。UGCはユーザー自身が広告塔となり、自分から宣伝してくれることに意義があります。

利用客の生の声(UGC)が信用されるように

ユーザーは、マーケターや企業が用意した加工されて上手に調整された広告写真を信用しなくなりつつあります。ユーザーはサービスを利用するにあたって、広告がもつ誇張表現を差し引いた「利用者の生の声」――UGCを重要視するようになりました。

このように、サービスは提供したところで終わりではありません。サービスを提供した後どのように話題にされるかを考えてマーケティングをすることが重要です。これがUGCが注目されている理由です。

料理の写真と口コミ投稿

【UGCとCGMの違い】

UGCを集めるメディアがCGM

UGCの話題の中で「CGM」(Consumer Generated Mediaという言葉も出てきます。UGCとCGMはよく同一視されますが似て非なるものです。

CGMは言わばプラットフォーム型のサービスでUGCを集積するメディアのことです。

例えばYoutubeやTwitterやInstagramなどCGMであり、UGCの集合体です。サービスの提供者はUGCを投稿できる環境を整備して利用させます。サービスの提供者自身がコンテンツを作成することはあっても、それは全体の投稿に比べれば微小なものです。

【UGCがもたらすもの】

UGC戦略は以下の3つのことをもたらしてくれます。

新規顧客の購買や利用を後押し

先述の通り、「利用者の生の声」は、企業側が用意した広告に比べてユーザーの信頼度が高い傾向にあります。そのサービスにまつわるUGCの量が多いほど、そして総合的な評価が高いほど新規の顧客の購買や利用のハードルを下げます。

潜在的なニーズを可視化

UGCはそのままサービスの感想やフィードバックでもあります。企業側がその投稿をチェックすることで現状の改善点がどこにあるか、サービスの質を向上させるためにどのような施策があるのかを検討し、実際に手立てを打つことができるでしょう。

潜在的ニーズを可視化してサービスの新規開発やアップデートを行うサイクルに組み込むことができるようになります。

広告宣伝費の費用対効果を上げる

いくらユーザーが企業側が用意した広告を信用しなくなったとはいえ、サービスの利用者が少なければUGCが生まれることはありません。ですのでサービスの提供者はそれが正しくユーザーに届くように広告戦略を打つ必要があります。しかしUGCの波及を見据えた広告戦略であれば、それは広告宣伝費の費用対効果を上げてくれます。

ただしUGCに頼り、ユーザーに任せきりのマーケティングでは戦略があるとは言えません。あくまで話題性を持ちUGCを生み出すために必要な広告戦略は何なのかを企画して実行する必要があります。

【UGCとトレンド】

UGCはCGMにおけるトレンドを生み出します。

例えばツイッターの場合、ハッシュタグを用意してユーザーに一斉に呟いてもらうとTwitterのトレンドに載ります。これは同じ時間帯に同じキーワードで呟いた投稿を集計し、多かったものがトレンドランキングに載るという機能です。

ここで重要なのはCGM戦略において、時間帯を絞り、ユーザーの一つ一つのUGCをまとめあげて“面”で打ち出すという戦略があるということです。

話題は話題を呼びます。

トレンドを目にした人はその投稿がいったいどうして伸びているのか興味を持ちますし、新たなCGMを生み出すユーザーになってくれるかもしれません。

UGCが集合しトレンドに載るほどに、そのコンテンツが盛り上がっているように見えます。そしてCGMが潜在的なユーザーにサジェストしてくれるという好循環も生み出します。

【具体的な施策例】

以下に具体的な施策例を記載します。

ハッシュタグを用いたTwitterキャンペーン

これはTwitter上で指定のハッシュタグを呟いた投稿をし、かつ他のユーザーの投稿をリツイートやいいねすることによってポイントを獲得、それにより各種抽選や景品との交換を行うキャンペーンを活用する施策です。

このキャンペーンでは参加したユーザーに対する対価として相応の費用が必要となりますが、キャンペーン期間のトレンド掲載により、前述の効果を生み出します。また、キャンペーン参加のためにアプリのインストールするといったユーザーのハードルを下げることができる、ハッシュタグによりユーザー間のコミュニケーションを増やしコンテンツを盛り上げる等、いくつもの副次的な効果も期待できます。

お客様の実際の利用状況を自社サイトでも取り上げる

TwitterやInstagramなどのSNSはWebAPIを公開しており、その機能を使うことで商品の評判を自社サイトで取り上げることができます。

例えば、自社の食品を活用したユーザーによるレシピを掲載することにより、それを見た人は「こんな美味しそうな料理が自分でも作れる、作ってみたい」といった期待を持つことができます。

また、服や家具などを活用したお洒落なファッション・インテリア例を掲載することにより、ユーザー目線の組み合わせをいくつも用意することができるため、製品の良さのアピールや組み合わせによるセット購入を提示することができます。

ユーザーの投稿を公式SNSアカウントでも活用

ユーザーが商品についての写真や評価を投稿したものをリツイートしたり、引用することで、ユーザーとのコミュニケーションを図りつつ、公式SNSをPRするという利用事例があります。SNSはユーザーとの距離が近いので、くだけた印象で運用している公式アカウントも多いですが、反面、運営には気をつけなければなりません。

【UGCを活用する上で気をつけるべきこと】

各ユーザーの許諾を取るといった著作権対策が必要

いくら自社の商品やサービスについての投稿といえど、そのUGCを利用する場合、許諾を取る必要があります。

事前にハッシュタグキャンペーンや告知などのルールに則ってUGCを収集していない場合は、その利用は気をつけて行うべきでしょう。

ステルスマーケティングにならないように注意を

ステルスマーケティング(ステマ)とは、サービスや商品の評価に対して企業側の意図や働きかけがあるにも関わらず、その事実を隠して、あたかもユーザーが自主的に投稿したと見せかけるマーケティング方式のことを言います。

一般的にステルスマーケティングは忌避されるものであり、UGC活用においては特に気をつけるべきでしょう。これはインフルエンサーマーケティングについても同様で、いずれの場合においても企業側から行われるプロモーション活動の際は、その事実を明示することをこころがけましょう。

【まとめ】

UGCの意味と意義、そして具体的な施策について解説しました。今やマーケティングとUGCは切っても切れない関係にあります。UGCはサービスに対するユーザーの評価でありバロメーターです。提供するサービスがどのように話題を持つのかを考慮して戦略を打ったり、投稿されたUGCをサービスの改善に役立てるなど、上手に付き合っていくことで企業とユーザー双方によい効果をもたらしてくれるでしょう。

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    EC News編集部

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